Os desafios do ESG na comunicação corporativa

Para engajar o público, companhias investem em parcerias e buscam fugir do discurso puramente inspiracional.

O estudo “Desafios do ESG para a reputação das empresas” proposto pela Percepta Marketing e Comportamento e realizado pela Somatório Inteligência Direcionada revelou que o tema do ESG está desconectado do trabalho de comunicação corporativa em 71% das empresas pesquisas. A análise foi dividida em duas etapas. Primeiro, a plataforma analisou 13,7 mil postagens de 120 empresas de médio e grande porte nas redes sociais. Já a segunda etapa foi marcada pela realização de entrevistas com executivos de 45 empresas.

O estudo também apontou que os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável, da ONU, fazem parte da estratégia de 15% das empresas. Na conversa com os executivos, apenas um terço afirmou contar com uma agente madura voltada ao ESG em sua empresa. Dados como esses ajudam a ilustrar os desafios do mercado em desenvolver ações efetivas de ESG e comunicá-las para o seu público. 

No início deste ano, a Vivo lançou uma nova campanha para o programa Recicle com a Vivo, criada pela agência Africa. O filme traz três crianças em uma missão para proteger o meio ambiente, por meio da reciclagem de eletrônicos. Com o mote “Transformando o passado em futuro”, a campanha foi exibida na TV aberta e paga, nas redes sociais e nos cinemas do Brasil. O objetivo da ação não era só comunicar o consumidor final sobre as ações desenvolvidas pela empresa de telecomunicações, mas engajar para que ele contribuísse com o programa, fazendo o descarte de seus equipamentos nas lojas.

A Ambev compartilha dessa filosofia: “Sabemos da importância e relevância de ter um trabalho de comunicação muito consistente para que todos que fazem parte do nosso ecossistema saibam das medidas que tomamos, do trabalho que realizamos”, conta Nayara Baccan Pereira, gerente de sustentabilidade da Ambev . “Para o público final, seguimos o mesmo raciocínio, principalmente levando em conta o quanto podemos influenciar e engajar a comunidade mirando o mesmo caminho”, acrescenta a executiva. Na Kimberly-Clark, isso passa por mobilizar o time de vendas para que o propósito chegue ao consumidor. “Nossas prioridades e objetivos baseiam-se nas pessoas as quais servimos, o que fazemos e como fazemos”, explica Alina Assiminei, VP de marketing da Kimberly-Clark Professional América Latina. 

Rodrigo Brito, gerente de sustentabilidade Cone Sul da Coca-Cola Latam: “Tem um cuidado sempre muito grande. Não queremos soar ou parecer hero”(Crédito: Divulgação/ Coca-Cola).

Mas essa comunicação, naturalmente, exige cuidados. Rodrigo Brito, gerente de sustentabilidade Cone Sul da Coca-Cola Latam, defende que é preciso sempre comunicar o feito e não a intenção ou a promessa. “Tem um cuidado sempre muito grande. Não queremos soar ou parecer hero (herói, em inglês)”, afirma o profissional.

Parcerias circulares

Diante da complexidade em criar e viabilizar ações efetivas em sustentabilidade, as parcerias entre empresas e instituições se tornam uma alternativa na hora de operacionalizar os projetos. No início deste ano, a Ambev se uniu a Triciclo, empresa do Grupo Ambipar. Juntas, as companhias instalaram dez máquinas em São Paulo, batizadas de Retorno Machine.

Nelas, a partir de um programa de fidelidade e recompensa, os consumidores podem reverter embalagens recicláveis que seriam descartadas por recarga de vale transporte e celular pré-pago, bônus na fatura de energia elétrica ou desconto em livrarias. Para participar, o usuário precisa criar uma conta digital Triciclo e depositar as embalagens. Com isso, ele recebe créditos que podem ser trocados por benefícios. As Retornas Machines estão espalhadas em terminais metropolitanos, estações de metrô e em postos de combustível.

No mesmo mês, o Grupo Heineken e a produtora de papéis Klabin se juntaram para tornar a cidade de Telêmaco Borba, no interior do Paraná, em um território 100% circular em embalagens. A ideia é que todos os resíduos sólidos recicláveis do município, que conta com cerca de 80 mil habitantes, sejam transformados, reaproveitados ou reciclados, evitando que sejam enviados para aterros sanitários. O projeto foi estruturado em 2020 pelo Hub Incríveis, rede de inovação criativa, e conta com o apoio do programa de logística reversa ViraSer. As ações incluem melhorias na estrutura das cooperativas, aperfeiçoamento das políticas públicas, formação e desenvolvimento de lideranças, iniciativas de educação ambiental e a criação de uma rede de comercialização de reciclados.

A ideia é que as patrocinadoras possam prototipar soluções criadas em Telêmaco Borba para aplicar em outras cidades. Já o Grupo Boticário investiu em uma parceria com a Suzano, fabricante de bioprodutos, para o projeto Amostragem do Bem. A ação vai substituir o material das amostras de perfumaria (flaconetes de 1 ml) por uma alternativa livre de plástico. O produto é feito com Greenpack, papel da Suzano desenvolvido para embalagens flexíveis com matéria-prima de fonte renovável e biodegradável. Atualmente, em média, 30 milhões de amostras são distribuídas, o que equivale a 21,2 toneladas de plástico.

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