MSN: Gisele e o marketing do ESG

Caso fosse uma empresa, Gisele Bündchen seria avaliada a partir de US$ 400 milhões — seu patrimônio segundo estimativas da Celebrity Net Worth. Há ainda nessa conta um capital não mensurado: o poder de influência da modelo. Além de um ícone da moda, ativista ambiental e filantropa — imagem que vem construindo desde que deixou as passarelas —, é Embaixadora da Boa Vontade do Programa das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA). Foi esse o capital que a Ambipar, empresa brasileira de gestão ambiental, “adquiriu” ao trazer Bündchen para seu quadro de acionistas e comitê de sustentabilidade, além de embaixadora da marca. Uma grande jogada de marketing articulada pela agência de publicidade Pátria que intermediou o contrato da nova sócia junto ao fundador da Ambipar, Tércio Borlenghi Junior. Seria greenwashing? Ou, por se tratar de Gisele, “greenfashion”?

A estratégia publicitária, que beneficia as duas partes, começou a ser colocada de pé no mesmo dia da divulgação da sociedade. Em post na sua conta no Instagram, com 17,5 milhões de seguidores, a modelo escreveu sobre a Ambipar: “Uma empresa líder em gestão ambiental, que ajuda outras empresas a terem processos mais sustentáveis”. Texto pronto. Mas, Gisele, não parou por aí. Terminou o post com quase um call to action (termo do marketing para uma frase que leva o leitor a uma ação) aos futuros clientes da Ambipar. “Acredito que é fundamental que as empresas se questionem, e fico feliz em agora fazer parte de uma empresa que ajuda a trazer soluções”. O porcentual comprado — ou ofertado, já que no fato relevante fica claro que a modelo prestará serviço de “promoção da imagem institucional da marca” à empresa — pela nova sócia não foi divulgado, mas saíram da fatia de Tercio. O sócio majoritário detém 56,27% do grupo que levantou R$ 1,1 bilhão em sua oferta inicial de ações em julho de 2020 e desde então valorizou mais de 50%.

CONSELHEIRA Na Ambipar, a modelo chega com a expectativa de ajudar no processo de internacionalização comandado pela CEO Cristina Andriotti. “Ela deverá abrir novas frentes de negócios para a companhia”, disse Cristina. A empresa, no entanto, terá que disputar a agenda da executiva. Esse é o terceiro contrato que a brasileira fecha para atuar junto a boards executivos para fomentar a agenda ambiental. Em abril, juntou-se à operadora de apostas esportivas DraftKings como consultora especial do CEO e dos diretores para iniciativas ESG. E, em junho, se tornou acionista da plataforma de troca de criptografia FTX Trading, onde será consultora.

Ainda é cedo para dizer se a estratégia da Ambipar, da FTX Trading e da DraftKings trará resultados práticos. “É preciso ter mais estudos para saber os impactos no negócio”, disse Marcus Nakagawa, professor da ESPM. Isso no longo prazo, porque no curto, o retorno com mídia espontânea seria suficiente para recuperar alguns bons hectares de áreas degradadas. Afinal, ESG é prática e não discurso. A Ambipar e Gisele devem saber disso.

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